Алекс Меламед, Софарма Трейдинг: Редовните посетители на сайта Фрамар са първите, които се ориентират в новите тенденции.

Преди по-малко от седмица, в един хотел в Банско, Софарма Трейдинг покани 10 от най-важните си клиенти. Темата бе общата загриженост за фармацевтичния пазар днес и утре, както и желанието да се получи яснота по теми, които вълнуват не само собствениците на аптеки, но и всеки гражданин на България. Тепърва предстои да се обработи и осмисли информацията от този семинар, но Фрамар ви представя и гледната точка на Алекс Меламед, модератор на събитието.

Как ще се представите на читателите на Фрамар?

Казвам се Алекс Меламед, на 23 години съм. Завърших Интеркултурна бизнес администрация във Виена, след което се върнах в България, защото смятам, че мястото на хората със западно образование е тук – мисля, че имаме какво да дадем и това е и нашата роля. Работя от една година като специалист Бизнес развитие в Софарма Трейдинг.

Разкажете нещо повече за инициативата "Ти как виждаш фармацията на бъдещето?"

Инициативата е част от проекта „Иновации” в Софарма Трейдинг, който концептирах и оглавих в началото на 2011. Идеята ни с тази инициатива, най-общо казано, бе да направим първите стъпки в посока на кооперация, на съвместни иновации с нашите клиенти от аптечния пазар в България. Кредото, което стои зад проекта, е че освен стандартните процеси на пазара – маркетинг, конкуренция, продажби – има една много важна и леко неглижирана в България дейност: координираните иновации, които да направят пазара по-удобен, по-модерен, по-благоприятен за работа. А защо не – по-ефикасен и съответно по-„голям”. Подбрахме чрез дълъг и интензивен процес 10 наши клиенти, демонстрирали иновативно мислене и поведение, които поканихме на събитието „Софарма Трейдинг и Партньори 2011” този уикенд в Банско, за да обсъдим възможни насоки за гореспоменатите съвместни иновации.

Как подбрахте участниците в срещата?

Създадохме една анкета, имено нейната цел роди заглавието „Ти как виждаш фармацията на бъдещето?”. Подадохме тази анкета към извадка от около 500 наши клиенти. Малко над 120 от тях се отзоваха и споделиха мненията и настроенията си относно пазара в момента, след 10 години, както и иновативни идеи за неговото модернизиране чрез съвместни инициативи със Софарма Трейдинг. От тези 120 анкети селектирахме 10, които съдържаха най-проницателните мнения за пазара и най-интересните предложения за съвместни иновации и ги поканихме на нашия „Иновационен SPA-уикенд” 25-27 ноември в Кемпински Гранд Арена Банско.

Получи ли се интересен и открит диалог?

На този въпрос за мен е много по-важно как биха отговорили клиентите, които присъстваха; как например бихте отговорили вие от Фрамар. Стартирайки тази инициатива, ние сме априорно убедени от смисъла и потенциала за взаимни ползи от такъв тип нестандартен диалог с клиенти. Въпросът е доколко и клиентите видяха смисъл в обменянето на идеи, дебатирането около съвременните развиващи се тенденции на фарма-пазара. Съдейки по широката палитра от мнения и визии за бъдещето, които се обсъдиха, противопоставиха, а на места се стигна дори и до консесусни позиции на спорещи страни, аз все пак останах с впечатлението, че и за клиентите диалогът беше толкова ценен, колкото за нас; че и всеки клиент си тръгна с поне една ценна нова идея за бизнеса си, най-директно казано. Освен това мисля, че винаги е полезно човек да си сверява часовника – да види къде стои с възгледите си спрямо колеги (и конкуренти, разбира се) от цялата страна, спрямо аптеки с различни размери и подходи към бранша.

Смятате ли, че резултатите от дискусията могат да бъдат представителни и пророчески за бъдещето на фармацията в България?

Думите „представителни” и „пророчески” ми се виждат една идея тежки като за първо, пилотно събитие, в което все пак имаше и малко опипване на почвата, от всички страни. По-скоро се надявам и вярвам, че от дискусията излезе пророчеството за смисъла и бъдещето на самата дискусия като такава, на диалога. Да, много от изказаните мнения и идеи бяха знакови и що се отнася до визиите за бъдещето на пазара, по-голямата част от дискусията до голяма степен препотвърди и нашите очаквания. Но това е нормално, тенденциите ги има на европейско ниво, те са мащабни и не са от вчера – въпрос на време е да станат реалност и у нас, макар и видоизменени по един или друг начин. И точно тук е разковничето за мен – казват, че дяволът се крие в детайлите; много интересни детайли относно в какъв вид, с какви адаптации спрямо нашата специфика вие клиентите си представяте навлизането на дадени тенденции у нас излязоха на бял свят. Това за мен е най-ценното.

Как бихте коментирали основни опорни точки в дискусията:

електронни бази за пациентите /проблем, който касае не само фармацевтите и собствениците на аптеки, а абсолютно всеки гражданин на България/?

По тази тема не е тайна за никого, че дискусията от години гравитира около проекта за електронно досие и електронно здравеопазване въобще. До голяма степен функционалностите и масата от ползите са пряко зависими от това държавата да реализира централизиран проект за електронни досиета. С инициативи само от частния сектор може да бъде постигнат много по-ограничен, умерен ефект, но това не значи, че не трябва да се опита. Има много, което нашите клиенти биха могли да събират като допълнителна информация за крайните си пациенти; има много начини, по които тази нова информация да бъде използвана в полза и на аптеките, и на самите пациенти. Стана дума за по-тясно таргетиране, за по-пълно информиране на дадеи пациентски групи. Останалото ще оставя ексклузивно достояние само за присъстващите клиенти, все пак те си заслужиха изключителните права върху интересните идеи, които се родиха.

био-продуктите - имат ли те място в аптеките?

Интересно бе, че по тази тема така и не се роди консенсус. Очевидно има най-различни мнения на пазара – едни вярват, че био-индустрията има вече своя ясно начертан път и той е в био-магазините, че аптеките трудно могат да се намесят. Други пък виждат много по-високия поток от клиенти в аптеките като възможност за по-широко излагане на био-продукцията и смятат, че тази възможност тепърва трябва и ще се използва. Чуха се и мнения, че био-продуктите ще си останат една екзотика, въпреки бурните ръстове, които показват в момента. Тази тема е интересна, защото още няма изградено „популярно” мнение в бизнеса и точно в момента сме свидетели на противоречивите процеси на разместване и наместване на пазара. В крайна сметка, моето лично мнение по темата е, че живеем в ерата на информацията и когато Негово величество Клиентът реши, че е достатъчно информиран по темата, с търсенето си той сам ще определи съдбата на тази тенденция и ще постави границите, в които да се развива.

маркетинг и информиране - добре и ефективно ли са известени клиентите за продуктите, които употребяват.

По тази тема мисля, че всички единодушно установихме, че има още много какво да се прави тепърва. Радвам се, че клиентите ни виждат и нашата роля в различните информационни инициативи, като полезна и намират смисъл в това дистрибуторът също да е активна страна и да помага за повишаването на информираността на пациентите. Радвам се също и че засегнахме имено въпроса за разграничаването на тези две теми – по-доброто маркетиране на добри и ефикасни продукти не трябва да се преплита с информирането на пациента за засягащите го лично здравни теми. Смятам, че е време да се наблегне специално на информирането на пациентите относно добри практики в профилактиката и други здравни теми. Разбира се, бяха засегнати и интересни иновативни идеи за съвместни маркетинг инициативи, които – отново – са ексклузивна информация само за присъствалите на събитието.

електронна търговия - бъдеще и проблеми?

Никой не можа и не се и опита да отрече огромното бъдеще на електронната търговия. Пазарите вървят към либерализация, все повече западни регулатори отстъпват пред очевадните нови ползи, които онлайн търговията с фармацевтични продукти може да донесе. Смятам, че е въпрос на време тази либерализация все повече да се отрази и в българското законодателство, но разбира се това би било добре да се случва паралелно и с нарастването на културата за онлайн потребление, защото в България трябва да признаем – тя все още е сравнително ниска. За мен един много прост пример хвърля светлина върху една от многото нови ползи, които ще донесе електронната търговия и създаването на електронни аптеки в България: представете си, че можете да закупите медикамент за болест, предавана по полов път, лекарство за акне, специфичен размер презервативи и още куп други такива продукти вкъщи, с един клик, вместо пред цялата опашка от непознати пациенти плътно зад вас и без да трябва да се червите пред обслужващия ви специалист в аптеката. Това е един много малък, но много показателен пример от цялата палитра от удобства, които ще накарат неизбежно потребителят рано или късно в много от случаите да предпочете онлайн пазаруването. Отделно, на срещата обсъдихме и че то е свързано с възможност за една много по-детайлна, специфична за клиента и най-важното – неутрална и обективна информираност. Разбира се, важно е е-търговията да бъде добре орегулирана, преди да се либерализира, защото в прогивен случай крие и своите специфични рискове.

тенденция към окрупняване на наличните търговски обекти - налична ли е тя и има ли нужда от нея?

Тази тенденция със сигурност е налична в Западна Европа, където пазарните принципи „властват” по-отдавна и съответно нещата са в по-напреднала фаза. За България не смея да твърдя, че тази тенденция съществува към днешна дата, но съм склонен да вярвам, че е неизбежна в бъдещето. Ние сме сред страните с най-голям брой аптеки на глава от населението, което е знак, че икономиите на мащаба тук още изобщо не са си казали думата. Дали има нужда – зависи от гледната точка, разбира се. От гледна точка на крайния пациент със сигурност има нужда, защото това ще повиши стандарта на обслужване; а тъй като окрупняването на един пазар логично е резултат от засилваща се конкуренция, би следвало в крайна сметка тази нарастваща конкуренция в комбинация с въпросните икономии на мащаба да доведат и до по-ниски крайни цени към пациентите. От гледна точка на бизнеса, също има нужда от окрупняване на пазара – дадена аптека би била в много по-изгодна позиция ако получава условията за снабдяване на една много по-голяма структура, кооператив да я наречем, отколкото като независима еденица, както е масово в момента. Разбира се, окрупняването на пазара си има и своите противници, това е нормално, с всяко нещо е така. Шегувахме се на събитието, че ние самите сме част от поколението, в което е имало немалко противници и на персоналните компютри, но следващото поколение намира нуждата от тях за толкова аксиоматично обоснована, че самата идея, че някой е бил против, им се струва абсурдна. Пазарът следва своя естествен път към по-добро, по-ефикасно, по-иновативно – това са двигателите на конкуренцията и прогреса, но те носят своята палитра от последствия. Като с всяка промяна – въпрос на заемане на позиция е: дали ще резистираш, или ще се възполваш.

генеричните лекарства и тяхното бъдеще?

Тази тема се роди спонтанно в контекста на визията за близкото бъдеще на пазара. Основният въпрос за мен си остава да се обърне „обратната” тенденция в България. Докато цяла Европа координирано създава стимули за генерична субституция и всяка година спестява милиарди от здравните бюджети, ние в България, тръгвайки от прекрасната позиция на 90% генеричен пазар отпреди 20-тина години, досега съвсем целенасочено сме увеличавали дела на оригиналите. Вече сме докарали съотношението до 50:50 в стойност, по принцип е крайно време да обърнем тенденцията и да последваме примера на Европа – да обърнем целенасочено внимание на генериците и това е свързано с много съпътстващи действия, не само със законодателство и стимули. Става дума и за информационни кампании към пациенти и много други странични дейности. Да се надяваме, че все пак здравата логика и интересите на пациентите ще надделеят в законодателството за генеричната субституция над едни други, глобални интереси, които са ни довели дотук.

фиксираните цени на лекарствата - решение на много проблеми или добавяне на нови?

Тази тема не беше от поставените теми за обсъждане на събитието. Разбира се, тя вълнува всички в бранша и логично – бе повдиганта спонтанно. Чуха се различни мнения, тук отново всичко опира до това каква позиция си избираме да заемем към естествените пазарни процеси като конкуренция. Спорно е дали има нещо, което да е повече в интерес на пациентите, отколкото истинската конкуренция, но вие знаете, че това е един не много нов дебат, така че не мисля, че има нещо различно или иновативно за допълване по темата след събитието. То бе насочено в друга посока.

навлизането на франчайз начинания в аптечния сектор

Тази тема малко се припокрива с темата за окрупняване на аптечния пазар. Дали дадени аптеки ще се обединят в „снабдителен кооператив” или ще навлезе на българския пазар някой от мощните международни франчайзи и ще ги „обедини” и в общ бранд, все едно води към окрупняване. А вече конкретно за франчайза, не мисля, че на този етап може да се говори за успешен франчайз модел на българския фармацевтичен пазар. Като бизнес анализатор обаче съм длъжен да кажа, че всички признаци на пазара са налице; той е готов, даже бих казал е идеален за навлизане на мощен франчайз модел с това огромно количество малки независими аптеки и даже е малко странно, че още не е факт. Единственото ми логично обяснение е, че българският пазар е прекалено малък и досега е бил пренебрегван от международните гиганти като неприоритетен, а никой на местна почва не е узрял до етапа да стартира собствен успешен франчайз. Имало е разбира се опити за частичен франчайз от нашенски структури, но не мисля, че бихме могли да ги наречем успешни „франчайз начинания” в истинския смисъл на термина.

Какво да очакваме от Софарма Трейдинг АД в бъдеще?

Знаете ли, бъдещето на големи дистрибутори на пълно лекарствено портфолио като нас е в диференцирането. Диференцирането в по-всеобхватно, качествено и бързо обслужване. В този смисъл, очаквайте да продължаваме да бъдем лидер във въввеждането на нови модерни технологии в бизнеса си. Ще правим снабдяването все по-лесен и безпрепятствен процес за аптеките, ще работим все по-тясно с тях за да отговаряме все по-точно на нуждите им. Ще предлагаме и нови услуги, отговарящи на новите нужди на аптеките. Същото това събитие от изминалия уикенд можете да го тълкувате като, как да кажа, символ, намек, че такива са намеренията ни. От друга страна, Софарма Трейдинг неведнъж е заявявала, че не крие дългосрочната си стратегия от дистрибутор да израснем до цялостен доставчик на здравни услуги, така че можете и това да очаквате в средното бъдеще. С една дума – очаквайте от нас да сме двигател на модернизацията на нашия пазар.

Няколко думи за читателите на Фрамар?

Ако четете това в момента и сте сред редовните посетители на сайта на Фрамар, искам да ви поздравя! Вие сте сред така наречените „лидери на мнение”, първите, които се ориентират в бъдещите тенденции. Фрамар правят нещо уникално за България и в това отношение са не една, а поне три стъпки пред всички останали. И след десет години, когато ще има многобройни сайтове, които ще се опитват да ви предоставят това, което Фрамар вече прави, вие ще знаете, че сте били сред пионерите, които са се ориентирали по вятъра на промяната много преди всички останали „ползватели на аптечната услуга”, т.е. всички като цяло.